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Definition du marketing relationnel

Le marketing relationnel  vise à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu'aux clients potentiels (prospects).

Le terme "marketing relationnel vient de l'anglais "relationship marketing" et correspond également à la traduction de "nurture marketing" mais il ne saisit pas très bien la nuance entre les deux. En particulier, l'idée de "cultiver" un vivier de prospects qui deviendront éventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la traduction française, qui porte à croire que le marketing relationnel est réservé à la clientèle déjà bien établie.

Cette nuance est importante car un programme de marketing relationnel axé sur la clientèle prendra une forme bien différente d'un programme cherchant à convaincre des prospects de devenir clients.

Dans le premier cas, l'entreprise offre à ses clients des avantages visant à encourager leur fidélité (invitations, informations en avant-première ou exclusivité, conseils, etc.) ainsi que des offres promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives (produits/services de gamme supérieure) ou de ventes croisées (produits/services complémentaires).

Lorsqu'il est jumelé à une segmentation de la clientèle, un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise.

L'idée majeure qui sous-tend cette approche réside dans la loi de Pareto ou théorie du 20/80 qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients ("les meilleurs") contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée.

Dans le deuxième cas, l'entreprise cherche à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication jusqu'au moment où le prospect sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations (articles, whitepapers, études de cas, webinaires, etc.) ou des offres promotionnelles d'essai du produit/service (exemple : version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’achat.

Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent - mais pas toujours - par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog, RSS, etc.)

Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion des relations avec la clientèle (CRM), interactivité, etc.) ont grandement contribué à l'avènement du marketing relationnel qui se veut avant tout un marketing axé sur les besoins du public cible.